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商用名称的中英翻译

    来源:翻译界  浏览次数:4220  添加时间:2008/6/14

商用名称,顾名思义,具有商业用途,主要用于经济领域,包括企业名称、产品品牌、文化产品(歌影视作品、书刊、乐队名)等。“营销无处不在”,商用名称的中英对译更要符合市场营销的要求。 
  一、商用名称中英对译的重要性 
  随着经济的全球化,跨国企业的壮大,英语的全球性应用,以及中国日益成为举足轻重的大市场,许多商用名称都需要拥有良好的中文名或英文名。 
  如果中英对译符合市场营销的要求,那么产品销售如虎添翼,甚至起死回生;反之,企业每况愈下,甚至最终失败。最著名的例子莫过于港商曾宪梓的Goldlion。初时曾先生简单地将它意译为“金狮”,忽略了粤语中“狮”与“输”谐音的事实,冒了事事图吉利的港人的大不韪(这属于目标市场的文化偏好),结果产品滞销;后来将它半音译半意译为非常吉利的“金利来”,结果畅销至今,可谓化腐朽为神奇。 

  二、英译中的几个境界 
  1、最高境界:音意俱译。例如Club——俱乐部,发音、含义都非常贴切,浑然天成。 
  2 、次高境界是“按音生意”:根据发音组合成和事物吻合的译名,例如:Revlon化妆品——露华浓(直接采用李白描写杨贵妃的名句“春风拂槛露华浓”,精彩程度直逼Club——俱乐部);Coca-cola——可口可乐(与饮料吻合);Kelogs——家乐氏(与家用调味料吻合);BEE GEES(三兄弟组成的演唱组合)——比肩士;James Bond——真是棒(笔者戏译);Beatles——披头四(四位乐队成员长发披肩)。 
  其实最高境界“音义俱译”也可以说是这种情况,只不过组合出来的名字和英文意思非常贴切。 
  3、第三种境界是“半音半意”,即部分音译,部分意译,例如Seven-up汽水——七喜(粤语中up的意思“起”和“喜”同音);Goldlion——金利来。 
  4、第四钟情况就是“纯粹音译”。一般而言,姓名、国家名、地名需要这种译法。这种译法优点是容易营造洋气。然而,基于市场营销的要求,商用名称的翻译应该力图避免这种情况,但可以适当地保留洋气。 

  三、“信、达、雅”的参考意义 
  清末民初,翻译界前辈严复提出了著名的“信、达、雅”标准。这是文学翻译的标准。鉴于市场营销的特点,文学翻译和商用名称的翻译不尽相同。但其参考价值是无庸置疑的。“信”与“达”,强调翻译的准确性;“雅”则强调翻译的优美性。准确性使商用名称传播信息时正确无误,优美性则使商用名称更为高效地受人喜爱。 

  四、英译中的基本方法 
  为了达到上述第一、的二种境界,我们可以采取以下做法: 
  1、将英文名分解为若干音节。例如可把Beatles分解为两个音节Bea-tle,或三个音节Bea-tle-ss在中文里可单独做一个音节,可译可不译,译了更好)。n/m/ng等结尾也可译可不译,例如Patten可译为“彭定康”。 
  2、为各音节罗列与英文意思、事物属性相关的中文字。 
  3、通过联想和想象,选择意思匹配的中文字,组合成译名。 
  4、根据市场营销学的原则和语言学的原则(例如平仄与音调协调),检视、修正译名。 
 
  当然,第23步可以一次进行。 

  五、国、粤语发音的兼顾 
   顾客导向是市场营销学的基本理念,当商用名称现在和未来的目标受众涵盖国语人群和粤语人群时,就应当在翻译时兼顾国语和粤语的发音。具体来说: 
  1、按目标受众的大多数有所偏重。当国语受众占大多数时,应偏重国语发音;当粤语受众占大多数时,应偏重粤语发音。 
  2、按目标受众未来的情况有所考虑。即不仅针对目前市场,更要瞄准日后的市场。例如香港零售商Wastons译成屈臣氏虽非佳作,但也无可厚非,但当其分店进入大陆市场后,该译名明显地暴露了缺点:国语中“屈”的发音和Watsons首音节的发音相差太大,让懂英语、国语但不懂粤语的受众不知所以。 
  3、粤语地区在“西风东渐”的过去、今天和将来都发挥重要的作用,粤语文化凭借其自身优势和粤语地区的经济实力而影响广泛,粤语几乎成为中国第一大方言。因此,即使不考虑受众的特点,兼顾国粤语发音也具有语言学上的意义。 
  4、以上谈及兼顾的必要性,现在探讨兼顾的可行性。国粤语在声母和韵母(音译时主要考虑声母,然后是韵母)上具有普遍的规律,通常存在某些字的国、粤语声母都和英语相应声母接近或相同,例如可译成“旺Watsons顺时/旺顺手/旺顺势(吉利)”、“汪顺氏(象中国姓氏)”等。 

  六、清浊音的通用 
  考察众多优秀译作,以下清浊音是可以通用的:pbtdkgfv。因为它们之间发音接近。例如:Kelogs——家乐氏(粤语中“家”的声母为g)。 

  七、电影名称英译中的常用方法 
  1、直译法。例如Titanic——铁达尼号;A Walk Into Clauds——云中漫步。 
  2、意译法。根据剧情重新起名,例如Shakespeare In Love——写我情深;Face Off——夺面双雄;Mission Impossible——谍中谍。 
  3、在意译基础上套用熟语(现成的、流行度高的词句)。例如:Catch Me If You Can——逍遥法外。 
  4、其他文化产品(歌曲、的电视节目、书刊、乐队名等)的翻译,可参考以上方法。 

  八、对中译英的处理 
  以上关于英译中的论述,对中译英具有“一理通,百理明”的参考价值。但后者难度更高。 
  汉语是一字一音节,音节的组合非常灵活。英语则是一个单词通常具有若干音节,音节的组合困难重重。因此,中译英需要广博的词汇量和敏捷的联想能力。 

  此外,我们可以生造复合词。例如:宏洁清洁公司——Wellclean(粤语中“宏”的声母为w,“洁”的声母为“g”,与“k”清浊音通用)。英语中不存在Wellclean 这一单词,但作为商用名称的翻译,我们可以将简单的单词组合成新词,让读者望而知义,同时方便记忆。 

  九、商用名称的中英对译者的素质要求 
  1、对汉语文化和英语文化博大精深、涵盖古今的把握; 
  2、对营销学和语言学的把握; 
  3、非凡的联想力和想象力; 
  4、发现规律、运用规律的能力。 

 

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